小米成功的秘密武器

粉丝俱乐部-小米成功的秘密武器

《华尔街日报》 Eva Dou 4/8/2015

小米创始人雷军在一场手机发布会上用手机自拍。

赵瑞平（音译）在中国南方城市杭州的一家工厂组装机械阀。但最近的一个周六晚上他去了杭州最高级的夜店——那天他是小米公司(Xiaomi Corp.)的贵宾。

现年27岁的赵瑞平穿着褐色的工作服，他说，之前从没去过夜店。他只是个普通工人，去不起这种地方。

这场有大约300名小米粉丝参加的夜店活动很好地说明了小米公司为何能迅速崛起，成为中国智能手机行业翘楚。它为中国广大的年轻人编织了一个社会地位提升的梦想，一个让发达世界的奢侈享受变得触手可及的梦想。

小米公司销售的智能手机在很多方面与苹果公司(Apple Inc.)和三星电子(Samsung Electronics Co.)的手机产品类似，但价格还不到它们的一半。去年小米公司成为全球第五大智能手机生产商；最近《华尔街日报》(The Wall Street Journal)的计算显示，小米公司是全球最具价值初创企业，估值460亿美元。

仅有五年历史的小米之所以取得这样的成功，在一定程度上是因为它让用户觉得自己是一个专属俱乐部的成员。小米公司在中国各地每隔几周就会举办用户聚会。

现在小米公司正试图证明，在世界其他地区也可以通过这种模式销售大量产品。考虑到鼓舞小米粉丝的是一种民族自豪感，即小米能够成为首个被全球认可的中国高科技品牌，因此小米的营销模式在国外将尤其面临挑战。

小米公司在海外市场的占有率依旧很低。据IDC的数据，在小米公司进入不到一年的马来西亚和菲律宾市场，小米公司去年的市场份额分别为4.4%和0.3%。

迄今为止，小米公司在海外市场的营销更倾向于采取与粉丝互动而不是广告的方式。但由于品牌知名度较低以及产品供应有限，小米公司在海外的营销面临挑战。小米公司的官方微博拥有1,070万名粉丝，而其英文Twitter账号和印尼Facebook账号则分别只有59,000和64,000名粉丝。小米公司海外社交账号下的评论数量也较少。而且许多人在评论中表达了对智能手机供应量有限的失望情绪，例如本月小米公司菲律宾Facebook页面上一则关于新软件的帖子下就有此类评论。

这种社交媒体营销虽然常见于初创企业，但通常对公司帮助有限。随着品牌逐渐壮大，企业通常会采用电视广告等更加传统的营销方式来提升知名度。

但小米海外营销部门负责人Amanda Chen表示，小米试图输出自己的营销思路。她表示，就成功公式来说，某些东西是有共性的。首先要理解用户人群，将自己定位成用户的朋友而不是品牌。

小米从高层开始实践这一理念。小米高管亲自与用户见面并在线回答提问。这些用户帮小米免费宣传，小米节省了广告费用，也就降低了产品价格。

小米的第一批粉丝是小米米柚(MIUI)的志愿试用者。米柚系统是小米首款手机面世之前推出的操作界面。之后小米在中国海内外发展了大量粉丝。